Zwei Hebel zur Umsatzsteigerung: Preismanagement oder Menge steigern - Prof. Dr. Steffen Jäckle

“Als wir das Ziel aus den Augen verloren, verdoppelten wir unsere Anstrengungen“

Mark Twain

 

1. Das Ziel: Mehr Umsatz

Die meisten Organisationen haben viele unterschiedliche Ziele im Fokus, aber ein Ziel vereint viele: Den Umsatz zu steigern! Bekanntlich ist

Umsatz = Preis x Menge

d.h. es existieren genau zwei Hebel um Ihren Umsatz zu steigern:

• Erstens: Preis erhöhen/senken

• Zweitens: Menge steigern

Aktuell stehen viele Unternehmen, coronabedingt, mehr vor der Herausforderung Umsatzrückgänge zu minimieren, als über mögliche Umsatzsteigerungen zu philosophieren, ABER: Die Hebel sind die Gleichen und behalten Ihre Gültigkeit auch im coronabedingten Krisenmanagement. In Krisenzeiten ist es noch wichtiger die richtigen Entscheidungen zu treffen als in Zeiten der Hochkonjunktur. 

2. Erster Hebel: Preismanagement

Statt „Preis erhöhen/senken“ wird bevorzugt von Preismanagement oder Wertschöpfungsmanagement gesprochen. Der „Papst“ im Preismanagement ist ohne Frage Hermann Simon, sein aktuelles Buch, „Am Gewinn ist noch keine Firma kaputt gegangen“, ist einmal mehr sehr empfehlenswert. Empfehlenswert ist auch, insbesondere in der aktuellen coronabedingten Krisenzeit, bewusst Preisänderungen vorzunehmen und nicht einfach die Preise „auf gut Glück zu senken“.

 

Hohe Geschwindigkeit in der Umsetzung: Vor- und Nachteil zugleich

Je nach Branche kann der Preis innerhalb einer Sekunde oder innerhalb einer Woche umgesetzt werden. Diese enorme Geschwindigkeit unterscheidet das Instrument Preismanagement von den drei weiteren Instrumenten im Marketing Mix (Produktpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik).

• Das ist ein großer Vorteil weil Sie schnell agieren können

• Das ist ein großer Nachteil, denn wenn Sie der Meinung sind, schnell agieren zu müssen, dann verbleibt Preismanagement als einzige Maßnahme.

  Oftmals lautet die Frage: Was können wir JETZT tun? Wir brauchen JETZT eine Lösung, wir können nicht sechs Monate warten bis bspw. die neue Kommunikationskampagne fertig ist. Aufgrund dessen sind Unternehmen vielfach zu voreilig und zu schnell bereit Preise zu reduzieren. Sie biegen aber in eine Einbahnstraße ab – Umkehr sehr schwer möglich, denn Preiserhöhungen sind viel schwerer zu realisieren als Preissenkungen.

 

Preiselastizität: Wann es schlau ist die Preise zu senken und wann nicht

Generell besteht in Unternehmen zu wenig Kenntnis über die Preiselastizität der Nachfrage – diese ist oftmals unelastischer als angenommen; d.h. Preissenkungen führen in diesem Fall nicht zu Umsatzsteigerungen, im Gegenteil: Der Umsatz sinkt! Ohne konkretes Wissen über die Preiselastizität sind Preisveränderungen jedoch ein Vabanquespiel.    

 Das Konzept der Elastizität erschließt sich sehr einfach, wenn die beiden Extremfälle betrachtet werden:

• Vollkommen unelastisch

  Unabhängig von jeglichen Preisveränderungen bleibt die Nachfrage konstant. Beispiel für eine komplett unelastische Nachfrage sind medizinisch notwendige Arzneimittel. Wenn Sie das Medikament zum Überleben benötigen, sind Sie bereit jeden, absolut jeden, Preis zu bezahlen. Umgekehrt, wenn Sie die Krankheit nicht haben, sind Sie nicht bereit das Medikament zu kaufen, auch dann nicht, wenn der Preis sinkt.

• Vollkommen elastisch

  Schon bei einer minimalen Preisveränderung geht die Nachfrage auf null zurück. Beispiel: Wenn Sie mir einen 5 Euro Schein für 5,01€ abkaufen, dann können wir dieses Geschäft sofort in unbegrenzter Menge umsetzen. Kein Mensch verkauft einen 5 Euro Schein für 4,99€ und kein Mensch kauft diesen für 5,01€, das bedeutet die Nachfragelastizität ist vollkommen elastisch

Abbildung 1: Preiselastizität der Nachfrage

 

 3. Zweiter Hebel: Menge steigern!

Die Menge kann auf zwei unterschiedliche Arten gesteigert werden

• Trial:

  ich gewinne neue Kunden, Kunden die meine Marke bisher noch nicht gekauft haben

• Loyalty:

  ich mache bestehende Kunden (noch) loyaler zu meiner Marke. Die Bedarfdeckungsrate (wieviel Prozent meines Bedarfes decke ich mit einer bestimmten Marke) beträgt im Idealfall 100%.

Der Unterscheidung zwischen Trial und Loyalty ist vielen Beteiligten leider nicht immer zu 100% klar, aber wenn ich nicht weiß, wo das Problem liegt, dann wähle ich die falsche Maßnahme. Das hat fatale Konsequenzen, denn die konkreten Maßnahmen arbeiten nur unter den jeweiligen Voraussetzungen erfolgreich:

• Trial Maßnahmen:

  Coupons, kostenloses Testen, Verkostung, kleinere Gebindegrößen, Onpacks, Eröffnungsangebot etc.

• Loyalty Maßnahmen:

  Loyalitätsprogramme, große Gebindegrößen, Multipacks, etc.

Das bedeutet in der Praxis, Sie müssen zuerst wissen was Ihr Problem ist und erst dann sollten Sie, in Abhängigkeit von Ihrem Problem, eine stimmige Strategie ableiten. Wenn Ihre Marke ein Loyalitätsproblem hat und Sie setzen Trial Maßnahmen um, dann verpufft Ihr Geld wirkungslos. Das Konzept Trial & Loyalty behält auch in digitalen Geschäftsmodellen seine Berechtigung, denn Unternehmen benötigen immer neue Kunden und müssen bestehende Kunden loyaler machen.

 

4. Trial & Loyalty in der Praxis:

Apple Music

Apple hat sich schwergetan in das Streaming Geschäft für Musik einzusteigen, gerade weil man über ein extrem erfolgreiches und profitables Geschäftsmodell mit dem Verkauf von einzelnen Musiktiteln oder kompletten Musikalben unter iTunes verfügte. Als der Erfolg von Spotify sich mehr und mehr abzeichnete, stieg Apple schließlich in den Streaming Markt ein.

Im Jahr 2016 mit folgenden Zahlen:

• Primäre Potentielle Zielgruppe: 800 Mio. iTunes Nutzer
• Anzahl Erstkunden die gewonnen wurden: 15 Mio., d.h. die Trial Rate = 1,9% (15 Mio./800 Mio.). Das ist mehr als überschaubar
• Anzahl Kunden die dauerhaft gewonnen wurden, sprich zahlende Kunden: 6,5 Mio. d.h. die Conversion Rate = 43% (6,5 Mio./15 Mio.). Das ist ein sehr guter Wert.

Problem seinerzeit war die unbefriedigende Trial Rate, die Conversion Rate hingegen lag im „grünen Bereich“. Eine konkrete Trial Maßnahme war beispielsweise die Einführung spezieller Studentenpreise. Heute verfügt Apple Music über ca. 60 Mio. Kunden während Spotify über mehr als 100 Mio. Kunden verfügt.

 

Disney+

Der Streaming Dienst von Disney ist für 6,99 Euro erhältlich. Das ist erheblich günstiger als der monatliche Betrag des Marktführers Netflix. Disney+ am 12 November 2019 gestartet hat nach nur fünf Monaten 50 Mio. Abonnenten gewonnen Zum Vergleich: Netflix steigerte im ersten Quartal JFM 2020 seine Abonnenten um 15,8 Mio. und liegt insgesamt bei 183 Mio. Abonnenten

 

FAZ

Kostenloses Probeangebot der FAZ  – die Testdauer wurde von 30 Tagen auf 60 Tagen verdoppelt. Ziel: Einstiegsbarrieren so niedrig wie möglich zu gestalten.

 

Bevor Sie Marketing Maßnahmen verabschieden und umsetzen, müssen Sie identifizieren welcher Hebel Ihr Problem am besten löst: Preismanagement und/oder Trial bzw. Loyalty.

Abbildung 2: Hebel um den Umsatz zu steigern