1. Hamstern – welche Warengruppen
In einigen Warengruppen wurde mehr als das 3- fache abgesetzt
Besonders hamsteraffine Warengruppen sind, nicht überraschenderweise, Desinfektionsprodukte, Brotmischungen, Reis und Teigwaren. Tab. 2 zeigt die Absatzveränderungen in den jeweiligen Kalenderwochen (KW) im aktuellen Jahr 2020 versus der jeweiligen KW im Vorjahr 2019.
Abb. 1: Absatzveränderung 2020 in Prozent gegenüber der Vorjahreswoche
2. Warum wir hamstern.
Die massiven Steigerungsraten sprechen für sich – bleibt alleine die Frage: WARUM? Warum hamstern wir?
Illustration: Greser & Lenz; Herzlichen Dank!
Wir hamstern:
Weil es rational ist: Frei nach Schiller: “Der kluge Mann baut vor“
In Zeiten der Unsicherheit ist es klug sich auf diese vorzubereiten. Während früher jeden Tag eingekauft wurde, kann es jetzt Sinn ergeben zweimal die Woche zu gehen und sich auch auf eine Woche ohne Einkaufsmöglichkeit vorzubereiten. Allerdings endet die Klugheit, wenn sich Haushalte den Jahresvorrat an Toilettenpapier in den Keller legen -> hier verlassen wir die Welt der Rationalität, des Homo oeconomicus.
WYSIATI: What you see is all there is
Daniel Kahneman (Schnelles Denken, Langsames Denken S. 112 ff.) bezeichnet mit WYSIATI (übersetzt auf Seite 113 mit: „nur was man gerade weiß zählt“) voreilige Schlussfolgerungen, Kahneman spricht von „Urteilssprüngen“, basierend auf limitierter Datengrundlage. Wir sehen Menschen mit Einkaufswagen die sich biegen und gefüllt sind mit „Bergen“ von Desinfektionsprodukten, Brotmischungen etc. Das ist alles was wir sehen: Berge von Produkten die gekauft werden. Wir schließen, voreilig, aus dem was wir sehen: Jetzt aber schnell einkaufen bevor das Regal leer ist. Angekommen vor dem Regal gibt es zwei Möglichkeiten:
- Ware ist noch im Regal vorhanden: Schnell Alles kaufen, bevor es der nächste kauft
- Out of Stock – Kein Produkt im Regal: Mist! Zu spät: ABER sobald die Warengruppe wieder nachgeliefert wird, kaufe ich die vierfache Menge ein
Spiegelneuronen: Imitation ist King!
Die Forschung bezüglich Spiegelneuronen ist noch ein sehr „bewegliches Ziel“ und je nach Standpunkt werden unterschiedliche Ansichten und Ergebnisse eingenommen. Als gesichert gilt jedoch, dass wir Imitation als grundsätzliches Verhaltensmuster an den Tag legen. Wir imitieren das Verhalten von anderen – einer kauft; wir kaufen ebenfalls, aufgrund von Imitation.
Herdenverhalten: Wir machen was alle machen
Wir neigen dazu uns gleich zu verhalten, die gleichen Entscheidungen zu treffen die wir bei anderen Akteuren wahrnehmen.
Emotionen steuern mittelbar unser Verhalten
Im Konsumentenverhalten (Vgl. das Standardwerk: Werner Kroeber-Riel, Andrea Gröppel-Klein: Konsumentenverhalten 11. Auflage Vahlen Verlag) wird unterschieden zwischen:
- Low-Involvement Produkten: Der Grad der „Ich Beteiligung“ ist gering
- High-Involvement Produkten: Der Grad der „Ich Beteiligung“ ist sehr ausgeprägt
Einstmalige Low-Involvement Produkte wie bspw. Toilettenpapier, Reis, Nudeln etc. sind krisenbedingt zu High-Involvement Produkten mutiert. Bei High-Involvement Produkten gilt die Gesetzmäßigkeit: Die Einstellung bestimmt das Verhalten.
Der Einstellung vorgelagert sind Emotionen und diese waren in der ersten Wochen überwiegend geprägt von Angst, Furcht, Sorgen etc.. Diese Emotionen motivieren (lateinisch movere = bewegen) Menschen dazu Ihre Einstellung zu bestimmten Warengruppen zu readjustieren. Diese geänderte Einstellung führt zum Hamsterverhalten. Es gilt der Zusammenhang:
Die Emotion bestimmt die Motivation, die wiederum die Einstellung bestimmt die zu einem bestimmten Verhalten führt.
Bei Low-Involvement Produkten verläuft der Zusammenhang genau umgekehrt. Wir haben keine vorbestimmte Einstellung, weil uns die Warengruppe nicht interessiert. Wir kaufen stattdessen „irgendein Produkt“. Erfüllt dieses Produkt in der Praxis die gewünschten Anforderungen, unsere Bedürfnisse, dann prägt dieses Verhalten die Einstellung zu dem Produkt. Es gilt der Zusammenhang
Das Verhalten bestimmt die Einstellung.
Aus Marketingsicht geht man langfristig davon aus, das Involvement von Produkten & Warengruppen beeinflussen zu können – hierfür gibt es zahlreiche erfolgreiche Beispiele; vom Weber Grill bis zum Premium Mineralwasser aber auch viele gescheiterte bspw. Charmin Toilettenpapier.
3. Das Ergebnis: Bullwhip Effect – Chaos in der Supply Chain
Bei den meisten Warengruppen die momentan gehamstert werden, ist nicht davon auszugehen; mehr noch; es ist den Betroffenen auch nicht zu wünschen; dass der Konsum entsprechend steigt. Retroperspektiv ließe sich dies bspw. im BMI Index in der nach Corona Zeit feststellen, wenn die Deutschen wirklich die 3,5 fache Menge an Reis, Brot & Nudeln konsumieren als in der Vergangenheit. Aber davon ist in den meisten Warengruppen nicht auszugehen. Sicher auszugehen ist aber vom Phänomen des „Peitscheneffektes“ (Englisch = Bullwhip effect). Nachfrageschwankungen in einer Supply Chain schaukeln sich zum Ursprung der Lieferkette immer weiter auf und führen so zu großen Herausforderungen bei allen Akteuren in der Supply Chain.
„Die Wahrheit ist dem Menschen zumutbar“ (Ingeborg Bachmann 1926-1973)
!Bleiben Sie gesund!
